网上交易及其营销策略
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一、 电子商务与网上交易
目前对电子商务的定义可谓是众说纷纭，但可以概括为：凡是通过网络所进行的商业活动都可视为电子商务（Electronic Commerce，简称EC）的范畴，包括企业或个人通过互联网络传递商业讯息，和直接从事交易行为。简单地说就是将我们目前传统的整个交易形态搬到网络上时，这便成了电子商务。网上证券交易就是把电子化手段渗透到证券活动的各个环节，如信息采集、加工处理、信息发布、信息检索、交易货币支付、清算、交割等。
金融证券业历来是IT及时的使用者。证券行业与其他行业不同，它对运输、储存等硬件条件的依赖少，对信息及时性，数据量要求高，而且中国证券业一起步即进入数字化、网络化阶段，这使网上交易有了良好的基础。
二、 网上交易对券商的影响
对于券商，它开辟了一个巨大的远程市场，可以打破时空界限、快速传递信息，无限地扩大客户资源，在开发客户资源上体现出竞争优势；还可大幅度降低交易成本，降低券商固定资产投入，为券商进行低成本扩张大开方便之门；另外还可提供个性化的资讯服务，以满足客户不同的信息需求：投资者通过它能够有效克服时间、空间上的限制，自由选择自己信赖的券商，这样证券交易的地域化色彩将被淡化。在传统的交易方式下，每个券商都拥有自己的竞争优势和特定的客户群，彼此之间处于一种相对稳定的状态。可以预见随着网上证券交易的发展，原有的相对稳定的市场格局与竞争格局将会被打破，券商之间在证券电子商务上的竞争形势将重新分割现有的证券交易市场份额。由于客户不再受地域分割，具有创新意识和应变能力的区域性中小券商可以凭借其网络资源加速扩大客户资源规模，建立起新的竞争优势，实现规模经营，迅速缩小与大券商的差距。不可否认，由于INTERNET的快速发展，各行各业目前均正处在战略转折点上，未来的5年到10年，所有的公司都将走向互联网，否则无立足之地。同理，券商也正走向由近3亿台电脑连接的世界，互联网对券商而言，可能是成功之道，更是生存之道，利用互联网并不保证成功，但不利用互联网必然失败。从长远来看，网络化的虚拟券商是未来券商的主要模式。因而，券商必须学会网上生存，包括塑造网上形象，利用互联网开展各项业务和加强内部管理。券商不仅要注重其物理形象，更要注意其在网上的虚拟形象。
三、 网上交易的营销策略
证券公司开展网上交易业务，第一步就是要利用现代最新的网络和互联网技术，建设网站与网上交易系统。也就是说，技术系统的建设是开展网上交易业务的基础，但系统建成后，尽快地让投资者认识网上交易、利用网上交易才是券商的最终目标。因此，在推广网上交易业务时，制定并实施科学的营销策略就显得十分重要。
在网上交易营销方面，不能依靠低层次的推销手段，而应认真思考客户的需求，进行市场细分。分析自身的优势与劣势，明确网上交易的市场目标，强化服务功能，在网上交易中引入营销理念，采用先进的营销战略，实现经纪业务的转型，才能在市场竞争中立于不败之地。美国著名市场学家伊麦卡锡提出营销的四个基本要素（4P）是营销战略的主要考虑因素，他们是产品（PRODUCTION）、价格（PRICE）、地点（PLACE）和促销（PROMOTION）。对证券公司来说，实现网上交易的营销战略，就是要为股民提供优质服务（产品），收取合理报酬（价格），选择合理的发展地域（地点），采取各种方式宣传自己的经营理念（促销）。因此券商在进行网上交易营销时，应作好如下方面工作。
1、建立起网上交易的品牌与商誉
生产企业营销的是自己制造的产品，而券商的网上交易业务营销的首先是公司的品牌。品牌代表公司的信誉、公司的服务质量和对客户的吸引力，是一种与有形资产同等重要的无形资产。其次是对客户的服务。顾客导向是现代营销学的核心思想，只有奉行"客户至上"的观念，将自己的优势和能够提供的服务通过互联网反馈给客户，最大限度地满足客户的需求，才能达到宣传、推销公司的目的。因为网上交易对投资者而言，一个很大的优势就在于能够排除空间、时间障碍，方便地查询行情、委托，获取投资者需要的资讯尤其是券商自己独特的资讯。因此，券商网站的网页制作优良、快捷、方便、信息内容丰富就成为吸引投资者很重要的方面。当然，这对券商人员素质提出了更高的要求，强大的研究力量将成为券商网上交易的核心竞争力。如果券商的网站能够形成自己的独特风格、内容服务形成品牌优势，就会具有强大的生命力。
2、建立网上交易营销信息系统
营销信息系统是进行营销分析、计划、控制的基础，包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。目前相当多的券商依赖先进的计算机网络或内部财务会计信息传递，建立了较完善的内部报告系统，而对营销更需要的客户总资产、资产周转率、开户资金量等业务信息没有形成及时有效的统计、分析、报告制度，这对营销部门来说信息流并不畅通。目前券商管理层对营销调研的普遍忽视、对经纪业务市场状况与发展潜力、竞争对手状况、业务状况与发展趋势、客户状况与投资特点营销效果等研究得较少，在无法准确了解市场状况与客户需求的情况下，营销自然不能正常进行，所以这种忽视营销调研功能的行为只能使网上交易营销观念仅停留在推销层面上。对此券商有必要开发客户信息系统，并在此基础上建立客户服务中心（Call Center），为科学、有效的网上交易营销打下坚实的基础。
以现有客户为重点，以追求客户满意为目标，应加强内部营销。由于证券经纪业务具有阶段性和重复性等特点，根据营销对象是潜在客户还是现有客户的区别，把营销活动分为"市场开拓"和"内部营销"。内部营销主要是指针对现有客户开展的营销活动，针对客户交易的需求提供相应的服务产品从而产生交换的过程，这是经纪业务营销的主要内容。所以做好现有客户的营销工作显得尤为重要，从投入产出的角度来看"内部营销"的效率在已经形成一定客户规模的情况下是非常高的，可以有效增加客户投资规模以及交易频率，甚至起到开拓新客户的作用。"内部营销"应主要以客户需求为中心，以提高客户的满意度为目的。
目前券商在开展网上交易中大多采取以营业部为单位的经营模式，由于地区市场的差异和公司与营业部所处地位不同，使得各营业部的营销策略难以完全与公司统一。过度强调统一其实违反了集中营销的原则，而片面强调营业部的差异不仅不现实，而且带来规模优势难以发挥的问题。因此应合理界定分支机构在公司营销战略中的地位，科学分配管理权限。公司应制定总的营销战略原则和营销政策，实施共性的营销战术措施，如不断完善交易系统、改进基本服务、促进服务标准化、开展公司整体形象的广告宣传等。作为营业部可根据当地实际情况，因地制宜，面向特定地域、特定客户制定符合当地实际情况的营销措施。
3、营销对象的定位
1）营销对象以散户为主
长期以来，我国股市基本上是以散户为主的市场，个人投资者的抗风险能力和投资水平较低，迫切需要投资咨询，这是开展网上经纪业务的基础。
INTERNET不仅消除了投资者在进入证券市场时所遇到的时间和空间上的障碍，而且网上证券知识的普及又在相当大的程度上提高市场参与者的素质，更重要的是，在网上获取相关信息的便捷性和丰裕性缩小了散户与机构投资者在获取信息方面的劣势，因此散户将更多地直接参与证券市场。从构成来看，在我国的投资者中，个人投资者的比例远高于机构，而对众多的散户投资者来说，证券投资只是他们从事的业余活动，他们不可能整天泡在证券营业部。而网上交易业务的开展为他们的证券投资活动提供了一种"如临其境，如在其中"的流动大户室。因此，散户是网上交易的主要用户，也是网上交易得以普及的潜在基础。
2)营销以交易不发达地区为主
网上交易是现代信息技术的产物。从表面上看，在经济发达地区的城市推广网上交易应该更加容易。但事实并非如此，从湖南证券网上交易开户数和交易量的统计数据来看，网上交易开展得最好的地区为经济并不发达地区，长沙次之，深圳、上海最差，深圳等地推出网上交易手续费打五折之类的措施也不能吸引客户参与。出现这种结果有以下原因：首先，证券市场经过近十年的发展，在中心城市不论从营业网点还是证券投资者都呈现饱和状态，而广大地、县、乡、镇的交易网点相对稀少，居民的证券投资意识仅处于启蒙阶段，其客户资源的潜力很大；其次，中心城市的交易网点密布，投资者更愿意到离家很近的有形交易网点去看行情下单或采用电话委托等远程交易手段，对稳定性和速度略嫌不足的网上交易，中心城市投资者兴趣不大，而地、县、乡的投资者到当地有形交易网点看行情和下单，可能要花上好几个小时的时间，而突破时空限制的网上交易给这部分投资者带来了极大的便利，成为了部分投资者的唯一交易手段；第三，证券交易的实时性和投资者对自己投资利益的关注，大大激发了投资者学习和使用网上交易的热情，这在一定程度上抵消了投资者文化水平低、计算机和互联网知识缺乏对推广网上交易的不利影响。因此，证券公司在推广网上交易时，应调整策略，将重点和突破口放在交易网点相对较少的经济不发达的地、县、乡。
4、依托有形网点推广网上交易
宣传网上交易对有形网点的依赖性较大，这种依赖性源于中国证券市场现行运作体系上的一些机制、国内网络安全认证体系上的缺陷以及其它一些更为宏观的因素（如全社会信用体系的不完整等）。具体地说，网上交易对有形网点主要依赖表现在以下两个环节：一是开户，做为证券交易风险防范的第一道防线仍需要通过有形网点进行；二是网上证券交易中的纠纷与差错仍需要通过有形网点进行处理。
5、加强投资者对网上交易的认知
网上交易手段相对其它交易手段有无可比拟的优势，但这种优势并不为广大投资者所认知。电话和计算机这两个开展网上交易所必备的硬件走进中国百姓家庭是近两三年的事，而计算机和互联网知识这两个开展网上交易所必需的软件知识对中国老百姓来讲还知之甚少，要在这样差的软硬件环境下进行网上交易营销，其难度是可想而知的。因此加强对网站和网上交易的宣传很有必要。宣传的目的是让广大投资者了解可以通过互联网来完成证券交易以及采用网上交易手段的优越性，树立券商网站和网上交易的品牌。宣传可分为公司层面和营业部层面。在公司层面上的宣传主要是在全国性报刊、电视、电台上宣传，制作招贴画和用户指南发送给客户，而营业部层面的宣传手段可因地制宜、土洋结合。
6、培训--使投资者学会使用网上交易
网上交易手段的掌握对一般投资者而言确实比较复杂，投资者一般对掌握计算机和互联网知识心存畏惧，这种畏惧感使投资者对网上交易产生了抗拒感，另外，媒体对黑客的过分宣传使投资者怀疑网上交易的安全性。培训可消除投资者的抗拒感、增强安全感。而培训首先就要从内部员工入手，让所有员工都能熟练掌握网上交易宣传、开户、安装客户端和操作使用软件等各个环节。券商应做到员工人人都能操作、使用网上交易系统，每个人都可以为客户解决日常的疑难问题，可以通过散发业务宣传手册资料、开户时进行逐户演示培训、上门安装软件等多种形式，对投资者进行培训。
7、服务--真正体现网上交易的优越性
在投资者对网上交易经过认知--学习--喜欢的过程以后，接下来的工作是加强对网上交易用户的服务，具体可从如下方面着手：
1） 做好全面、准确、及时的咨询服务
互联网拉近了研究咨询人员与投资者的距离，使研究人员不必在地理位置上与投资者接近就能达到同样的目的。因而为了集中资源、节约成本，有必要将研究人员或其职能集中起来。从美国的发展经验看，券商的研究人员全部集中在总部，股评和研究报告都是通过网络与投资者、读者见面。
2） 依托客户信息系统，为投资者提供个性化服务
要对客户提供个性化服务，首先必须对客户的投资情况、投资风格有所了解，建立客户信息系统，在线服务人员再依据此系统提供的客户资料，对客户提供个性化的专业服务。